A Atração pelo Argumento

11/06/2011 21:41
Especialistas garantem que estudar a arte de convencer os outros virou necessidade não só para quem quer persuadir, mas também não ser enrolado pela conversa alheia

Carmen Guerreiro

Uma boa argumentação abre portas. É no que se acredita desde a Antiguidade, quando as primeiras técnicas retóricas foram criadas para convencer e persuadir o público de uma ideia que, independentemente de ser verdadeira, é eloquente. 

Numa era de informação global, no entanto, em que comunicar está na base das relações pessoais e profissionais, estar familiarizado com as principais formas de convencimento virou um trunfo de mão dupla: quem sabe a importância de convencer alguém saberá também não cair tão fácil na primeira lábia de um interlocutor. 

- Num mercado altamente competitivo e em acelerada mudança, a habilidade de comunicar ideias e convencer as pessoas da necessidade de mudanças é essencial. Nestas circunstâncias, o domínio das técnicas de persuasão cria um diferencial valioso - diz Jairo Siqueira, consultor em criatividade e negociação.

A ressaca eleitoral de novembro que o diga, depois que o debate político se intensificou, mostrando a importância de separar o joio de uma falácia do trigo de um bom argumento, não só durante o horário eleitoral gratuito, como também na imprensa, no bate-papo de bar, nos comentários em ônibus e táxis, nas mensagens de internet, enfim, mesmo nas conversas casuais e informais do dia a dia. 

Mestre em estudos literários pela Unesp, o linguista Victor Hugo Caparica lembra que mesmo as relações interpessoais são, em última análise, relações interdiscursivas. Ou seja: na maior parte do tempo, estamos argumentando em maior ou menor grau com as pessoas que nos cercam, influenciando e sendo por elas influenciados.

- E isso pode ser desde uma simples conversa no corredor até uma negociação de vendas ou investida romântica. Em todos os casos, estar preparado para lidar com essas relações dialógicas implica não apenas falar ou escrever melhor, como também estar menos suscetível a tais astúcias da enunciação - observa.

Alvo fácil
Caparica ministrou em setembro o curso de extensão universitária "Retórica e argumentação: da retórica clássica à moderna análise do discurso", no Centro Universitário de Araraquara, São Paulo, e acredita que mais urgente do que aprender a usar as artimanhas do discurso é entender como não ser um alvo fácil para elas. 

- Nossa sociedade é formada e permeada pelos mais variados e multiformes tipos de discurso, e muitos deles parecem invisíveis aos olhos de um leigo. É preciso abrir os olhos das pessoas para essa realidade social - afirma.

Por isso, estar retoricamente preparado para as relações dialógicas - e um bom começo pode ser seguir as orientações destas páginas - é também estar vacinado contra argumentações inconsistentes ou até fajutas, tanto quanto para persuadir os outros. Essa preparação representa, nos dias de hoje, uma verdadeira conquista da cidadania.

O joio das técnicas-iscas...

Falácias para fisgar os desavisados

  • Argumento-isca: Induzir o interlocutor a admitir uma ideia que logo depois será usada contra ele.

  • Despiste: Defender um aspecto da afirmação do oponente, mas deter-se mais tempo em seus fatores negativos.

  • Pressuposição: Fazer perguntas que, qualquer que seja a resposta, comprometem o entrevistado.

  • Ad hominem: Desqualificar uma afirmação desancando a pessoa do autor (ad hominem), não o argumento.

  • Espantalho (straw man): A reconstrução da opinião alheia de forma diferente da original, mas ideal para "pegar fogo".
     

...e o trigo das técnicas legítimas

Virtudes retóricas que conquistam

  • Identificar qual é o público, seus valores, seu comportamento e suas expectativas.

  • Formular uma tese e delimitar os resultados esperados.

  • Usar linguagem simples e clara, adequada ao público.

  • Pensar em uma cadeia de argumentos lógicos que fortaleça a tese defendida.

  • Atentar para elementos não verbais, como postura, tom de voz, imagens etc., que também são levados em conta além do conteúdo daquilo que se diz.

Segredo está em fundamentar o discurso

Como podemos nos preparar para persuadir os outros e aprender a ter ouvido crítico em nossas relações dialógicas? O primeiro passo, se quisermos convencer alguém de algo, é saber em que consiste uma boa argumentação. 

- O bom argumento é aquele que se sustenta, aquele que é bem fundamentado. O argumento construído sobre alegações, apresentando provas do que se afirma. Como uma boa pilha de pratos que, sem apoios exteriores, fica firme e não cai - explica Celso Cruz, professor dos cursos de Comunicação e Design na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). 

Para Cruz, um discurso bem argumentado apresenta suas propostas com clareza e precisão, desenvolvidas com leveza, riqueza de vocabulário, imagens e sonoridades sugestivas, com ritmo e sem enrolação, concluindo de um modo elegante, que amarre os pontos da conversa e a fixe em nossa mente, convidando o interlocutor à ação.


Pensar sempre no interlocutor

Um argumento só é consistente se levar em conta o interlocutor. Para Victor Hugo Caparica, da Unesp, é essencial respeitar as opiniões e valores do público, não o forçando a abraçar a posição do enunciador, mas sim conduzindo-o passo a passo por caminhos lógicos até um entendimento mútuo. 

- Ao falar com uma plateia de pessoas de idade com determinado valor social, se contrariar esses valores já vou começar mal, não vou conseguir convencê-la - acrescenta Maria Teresa de França, professora de redação e linguagem jurídica na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). 

Para Caparica, muitas vezes não conseguimos convencer ou 
persuadir nossos interlocutores simplesmente porque não nos colocamos do outro lado do diálogo, fechando os olhos e ouvidos para aquele em quem deveríamos prestar mais atenção.

O linguista lembra ainda que não existe um único tipo de público, com uma única hierarquia de valores e ideologias. Existe o público de uma sala de aula do ensino médio, o de uma reunião de executivos de uma grande empresa, o de eleitores de uma cidade ou estado, e os públicos formados por uma única pessoa, como quando conversamos com um amigo. 

- Para cada tipo de público, assunto, situação e intenção, haverá um conjunto ideal de expedientes e técnicas argumentativas para se atingir a eficácia. Assim, não existe um único recurso ou dica que possa garantir o sucesso de um orador, mas um grande grupo desses recursos a ser estudado - afirma.


Berço da retórica ultrapassa a Grécia

A crença de que a excelência humana não seria um dom nato, e portanto, poderia ser aprendida por meio de técnicas, teria sido introduzida na Grécia Antiga. As civilizações mesopotâmica, egípcia e chinesa, no entanto, registraram o uso da retórica antes dos gregos. 

A Antiguidade criou tradições de estudo sobre as técnicas retóricas. O senador romano Marco Túlio Cícero defendia, por exemplo, a existência de três modos de persuasão, a chamada Tria Officia: convencer (lógica), comover (emoção) e agradar (estética). 
Antes dele, professores gregos itinerantes, os sofistas, entraram para a história por prometerem ensinar qualquer um a se tornar um orador persuasivo. Foram alvo de fortes críticas e sistemática antipropaganda do filósofo Platão, sob o argumento de que os sofistas não tinham comprometimento com valores éticos tais como a verdade e a justiça, apenas com o poder e o dinheiro. 

Barreira
A eficiência de um argumento, para os sofistas, era proporcional a quanto ele parecia - e não necessariamente era - verdadeiro. A arqueologia e a filosofia têm demonstrado o quanto Platão parece ter subestimado a preciosidade técnica da arte da persuasão (como foi definida a retórica); detalhe que não passou em branco a seu discípulo Aristóteles, que sistematizou, em Arte Retórica, os fatores que influenciam o público em um discurso ou texto persuasivo: o ethos (caráter e credibilidade do orador), opathos (apelos emocionais) e o logos (razão e lógica na construção do argumento).

Ultrapassando a barreira moral imposta por Platão, Aristóteles chegou à conclusão que fixou a importância da retórica por séculos de história até os dias de hoje: um discurso persuasivo pode ser usado para manipular pessoas, mas é também uma forte ferramenta de comunicação. 

- Com a modernização das relações sociais, a retórica como era conhecida antigamente mudou de nome, usa-se hoje relacionamento interpessoal, comunicação interpessoal - explica o consultor de gestão de carreira e de marketing pessoal Ari Lima, que ministra palestras e escreve artigos sobre a persuasão no mundo profissional.


Técnicas fundamentais 

1-Um discurso para cada público

As estratégias de persuasão dependem do público para o qual o discurso é direcionado, mas podem ser sintetizadas em alguns pontos fundamentais. O primeiro passo é identificar o auditório, seus valores, seu comportamento, suas expectativas. 
- É importante ser observador para começar a perceber as diferenças entre as pessoas, e saber distinguir se esse tipo de pessoa precisa do argumento "x" ou "y" - aponta o consultor Ari Lima.
O consultor acredita que conhecer o público vai além da simples observação leiga. Hoje a psicologia já mapeou tipos humanos que podem auxiliar na identificação de um público-alvo.

Tipos de público

De comportamento "visual" 

Há, por exemplo, pessoas que guiam seu comportamento por aspectos visuais. Elas raciocinam em termos de imagem. Para serem persuadidas, precisamos vender a elas um produto ou ideia trabalhando imagens. Por isso, se queremos convencê-las a ir à praia, vamos descrever o mar, a areia, o sol etc.

De comportamento "sinestésico"

Há pessoas que guiam seu comportamento pela sinestesia. O apelo para os sinestésicos está ligado a sensações e sentimentos. Eles não têm interesse em descrições visuais. Se essa pessoa vai comprar uma roupa ou um carro, é importante que seja confortável, e não necessariamente bonito(a).

De comportamento "auditivo"

Pessoas "auditivas" são as que precisam ser convencidas por meio de argumentos orais. Podem conversar por horas e horas ao telefone porque não precisam ver o produto ou uma fotografia para comprar, mas precisam de uma descrição oral.

2-Formular tese inicial para criar adesão

A etapa seguinte para persuadir é a formulação de uma tese, na qual é importante fixar o objetivo do discurso, saber do que queremos convencer o público. 
- Uma boa dica é ter uma tese de adesão inicial, uma ideia de fácil e consensual aceitação que possa levar ao que se quer afirmar. Posso partir da ideia de que mortes acidentais são tragédias que devem ser evitadas ao máximo, para iniciar uma argumentação contra a posse de armas de fogo ou contra o uso de álcool no trânsito - afirma Victor Hugo Caparica.

3- Pensar um argumento desafiador

O passo seguinte é a argumentação. Segundo Osório Antonio Cândido da Silva, professor especialista em técnicas de comunicação e expressão verbal, um bom argumento no início do discurso é o "ímã da atenção", aquele que vai desafiar o público. 
- Tudo isso numa linguagem simples e clara, à altura da compreensão do leitor que não terá elementos para discordar. Na parte final, a argumentação volta a fazer referência, não por acaso, ao ímã da atenção usado no início. Aqui ele reaparece fortalecido por todo o processo desenvolvido, não deixando alternativa ao público que não seja concordar e aceitar que foi persuadido - explica.
 

4-Estabelecer uma sequência argumentativa

Osório Antonio Cândido da Silva avalia que, após criar um argumento desafiador, devemos fazer uma análise de fatos que sustentem o raciocínio inicial para "desmontar as resistências do opositor, conduzindo-o para uma situação em que ele possa admitir somente o que o autor espera". Obtida esta primeira "vitória", diz Silva, a missão de persuadir estará bastante facilitada. Os próximos argumentos, então, deverão ter uma estrutura sequenciada que dirija o raciocínio da plateia para a lógica e concordância de ideias do discurso. 


Os princípios de Cialdini

Para complementar as estratégias de convencimento, o consultor em criatividade e negociação Jairo Siqueira lembra que o psicólogo norte-americano Robert Cialdini, renomado especialista no tema, apresenta seis princípios que podem auxiliar no processo de persuasão:
  • A lei da reciprocidade: as pessoas se sentem obrigadas a retribuir algo que lhes dermos;
  • A lei da consistência: as pessoas gostam de se mostrar consistentes em seus pensamentos, sentimentos e ações. Tomada uma decisão, elas se comprometem e ficam inclinadas a mantê-la ou, mesmo, dar um passo maior;
  • A lei do apreço: se você simpatiza com alguém, está mais inclinado a agradar e a concordar com essa pessoa;
  • A lei da escassez: se você não está seguro sobre comprar alguma coisa, no momento em que ela é anunciada como a "última oferta", você se dispõe a reexaminar sua posição:
  • A lei da autoridade: quando uma pessoa que você admira ou respeita aprova uma ideia, você tende a pensar que ela é boa para você também;
  • A lei da prova social: se você está indeciso, tende a seguir o comportamento das pessoas ao seu redor e fazer o que é considerado socialmente correto e seguro.

Convencer e persuadir não são a mesma coisa

Convencer e persuadir não são a mesma coisa. Conforme explica o professor Osório da Silva, a palavra "persuasão" vem de persuadere, que significa "aconselhar" em latim e pode ser definida como a arte de apresentar argumentos apelando para a emoção do interlocutor com o objetivo de conseguir sua adesão. 

"Convencer" (cum+vincere = vencer o opositor) seria, tecnicamente, dissuadir o público com provas lógicas indutivas (exemplos) ou dedutivas (argumentação). 

- Há dois grandes campos estratégicos: o do convencimento, que lida com fatos, informações, esclarecimentos, e o da persuasão, que gerencia emoções e relacionamentos - afirma Celso Cruz, professor da ESPM. 

Discurso oral e textual

Victor Hugo Caparica avalia que, num texto escrito, por exemplo, elimina-se a necessidade do improviso, ao passo que no discurso oral isso é quase indispensável. Por outro lado, o discurso oral pode empregar expedientes mais enfáticos, como tom de voz e postura física.